社群運(yùn)營(yíng)是“信任鎖”

　　經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)提供付費(fèi)的讀書作品，“樊登讀書會(huì)”已擁有超過(guò)690萬(wàn)會(huì)員人數(shù)，曾在2017年“雙十一”的前后三天內(nèi)新增30萬(wàn)付費(fèi)用戶。

　　回憶起社群經(jīng)濟(jì)和知識(shí)付費(fèi)的結(jié)合，樊登讀書會(huì)市場(chǎng)經(jīng)理胡鑫想起，樊登讀書會(huì)的第一批用戶來(lái)源于樊登線下的學(xué)生。起初，產(chǎn)品把書籍精華以PPT的形式呈現(xiàn)出來(lái)，后又加上音頻和視頻。社群的溝通和互動(dòng)讓他們意識(shí)到這是一種重要的傳播知識(shí)的方式。親子教育、職場(chǎng)進(jìn)階、創(chuàng)業(yè)等主題的社群逐步建立起來(lái)。

　　社群運(yùn)營(yíng)，就是要把用戶圈層化，進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容分發(fā)，培養(yǎng)他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境，通過(guò)為用戶直接提供價(jià)值、引導(dǎo)用戶購(gòu)買服務(wù)和嫁接商業(yè)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的升級(jí)。

　　運(yùn)營(yíng)深度精選CEO鑒鋒認(rèn)為，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入4.0階段，與在線教育殊途同歸，反而是“依托用戶學(xué)情數(shù)據(jù)跟蹤、線下授課、資格證書、配套教輔等方式給用戶提供更深度的服務(wù)發(fā)展”。

　　在采訪中，某高校新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)學(xué)生張慶博告訴本報(bào)：“社群會(huì)給你一種參與感。”他曾是“英語(yǔ)流利說(shuō)”的社群付費(fèi)用戶，進(jìn)入社群后，每天和學(xué)員一起打卡、共享筆記，互相交流討論相關(guān)問(wèn)題。課程結(jié)束后，據(jù)他觀察，有幾十位用戶選擇了續(xù)費(fèi)。

　　社群運(yùn)營(yíng)背后原因何在？葳蕤資本創(chuàng)始人王賢良提出：“在‘知識(shí)變現(xiàn)’的核心問(wèn)題上，要為用戶提供不同的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶感覺(jué)到不只是在‘訂閱’一個(gè)媒體，他們更關(guān)注的是平臺(tái)對(duì)‘粉絲’用戶的黏性。”

　　“服務(wù)+內(nèi)容”的社群價(jià)值交付方式也引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)的新變革。為盤活存量和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，2018年8月，百道學(xué)習(xí)APP版本更新，上線了跟班上課。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓(xùn)出1000人次，課程復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。分析高復(fù)購(gòu)率背后的原因，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認(rèn)為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量，另一方面則是百道學(xué)習(xí)的社群課模式。百道學(xué)習(xí)的社群通過(guò)問(wèn)、練、測(cè)、答一系列方式，引入畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)點(diǎn)評(píng)，有服務(wù)加持的環(huán)節(jié)使整個(gè)線上特訓(xùn)營(yíng)起到了非常好的效果。

　　社群運(yùn)營(yíng)，可以給知識(shí)付費(fèi)課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。

　　“船長(zhǎng)梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上開展心理學(xué)和相關(guān)教育的知識(shí)IP，其代表性的學(xué)習(xí)方式，就是社群運(yùn)營(yíng)。在社群中，通過(guò)心理學(xué)主班和學(xué)員之間的緊密溫暖的互動(dòng)，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)課程內(nèi)容的體驗(yàn)感、對(duì)課程效果的獲得感以及和船長(zhǎng)之間的信任感。這種運(yùn)營(yíng)方式，讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識(shí)付費(fèi)授課形式，變得更有生命力。梁曉玲對(duì)本報(bào)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與主班、學(xué)員與老師相互賦能。“新的知識(shí)、新的關(guān)系共同作用，能讓人更明顯獲得成長(zhǎng)，激活能量。”

　　這種模式在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上很明顯地取得了成功，從2017年年中至2018年年底，梁曉玲及其團(tuán)隊(duì)從零開始，僅一年半時(shí)間，就運(yùn)營(yíng)了1000多個(gè)付費(fèi)社群，同時(shí)擁有超60000個(gè)忠實(shí)用戶。更是在喜馬拉雅、唯庫(kù)等國(guó)內(nèi)知名知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的個(gè)人成長(zhǎng)、心理學(xué)主題學(xué)習(xí)產(chǎn)品中，年度銷量穩(wěn)居前三。

　　湖北廣播電視臺(tái)湖北之聲節(jié)目部副主任張宇告訴本報(bào)，湖北之聲通過(guò)運(yùn)營(yíng)免費(fèi)的志愿咨詢社群，與用戶建立信任，再引流到高考付費(fèi)類社群，幫助考生和家長(zhǎng)做志愿填報(bào)輔導(dǎo)。在他看來(lái)，運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期的維護(hù)、引導(dǎo)，在口碑的影響下，知識(shí)付費(fèi)流程變得更順利。

　　現(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。展望2019年的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，十點(diǎn)讀書副總裁、十點(diǎn)課堂負(fù)責(zé)人廖仕健提出他的看法：“用戶的深度運(yùn)營(yíng)；加強(qiáng)渠道、內(nèi)容供應(yīng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；知識(shí)付費(fèi)開始向輕教育轉(zhuǎn)型；線上、線下聯(lián)動(dòng)。”