多國(guó)體育代表團(tuán)烙上“泉州造”印記

　　距離里約奧運(yùn)會(huì)開幕已不到半個(gè)月，這既是一場(chǎng)舉世矚目的體育盛事，也是一次賽事營(yíng)銷盛宴。近日，隨著各國(guó)里約奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)陸續(xù)成立，泉州體育品牌企業(yè)操刀的中國(guó)“龍服”進(jìn)入大眾視野，贊助各國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)等營(yíng)銷模式浮出水面，品牌間的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　體育用品企業(yè)發(fā)力奧運(yùn)會(huì)時(shí)，更要將奧運(yùn)贊助延伸到線下日常商業(yè)運(yùn)作來。圖為消費(fèi)者在一品牌鞋專賣店選購(gòu)鞋子。 （文珍 攝）

簽約十個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)

　　上個(gè)月底，由中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴安踏設(shè)計(jì)的中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”以及為體操、蹦床、舉重、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等十支國(guó)家隊(duì)提供的里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備正式亮相。同時(shí)，安踏宣布啟動(dòng)以“去打破”為主題的奧運(yùn)傳播，除了發(fā)布主要針對(duì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的龍服等，以?shī)W運(yùn)為元素的一系列安踏大眾商品也正式上線，并與多個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)、新浪騰訊等門戶網(wǎng)站展開合作。

　　據(jù)了解，早在2009年安踏便簽約中國(guó)奧委會(huì)，多年來，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)參加的20多項(xiàng)賽事，超過6000人次提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和生活裝備近600款、約50萬件次。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，安踏的冠軍龍服38次登上奧運(yùn)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也正是在這一年，安踏銷售收入超過李寧成為本土品牌第一。

　　借力奧運(yùn)契機(jī)，挖掘奧運(yùn)商機(jī)，眾多泉州體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷帷幕已經(jīng)拉開。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，匹克開啟了奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃，通過贊助伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上嶄露頭角。此后匹克奧運(yùn)戰(zhàn)略不斷加碼升級(jí)，今年4月份，匹克與巴勒斯坦奧委會(huì)舉行了簽約儀式，由此匹克的奧運(yùn)軍團(tuán)增至10支。“匹克簽約的奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量已超過其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，也是全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌。”匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與巴勒斯坦奧委會(huì)的合作，是匹克實(shí)施“奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　同樣，總統(tǒng)慢跑鞋繼斬獲2016世界女排大獎(jiǎng)賽贊助商資格后，又贊助里約奧運(yùn)會(huì)突尼斯代表團(tuán)，全力為其打造高水準(zhǔn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。“此次與突尼斯奧委會(huì)的合作，不僅首開總統(tǒng)慢跑鞋品牌參與國(guó)際頂級(jí)賽事合作的先河，也是本品牌在國(guó)際化邁出的標(biāo)志性一步。在不久的將來，總統(tǒng)慢跑鞋將與世界眾多頂級(jí)品牌一道，亮相在全球矚目的里約奧運(yùn)賽場(chǎng)上，這在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略升級(jí)道路上具有里程碑式的意義。”總統(tǒng)慢跑鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

營(yíng)銷著力點(diǎn)仍是創(chuàng)新

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論是贊助奧運(yùn)軍團(tuán)還是借力奧運(yùn)明星，奧運(yùn)營(yíng)銷的著力點(diǎn)都在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

　　今年5月份，2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服在巴西正式發(fā)布，361°獨(dú)家供應(yīng)了技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會(huì)服務(wù)人員、其他工作人員以及正裝等類別，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足了功夫。據(jù)了解，此次官方制服分為紅色、綠色、藍(lán)色、黃色四款，設(shè)計(jì)靈感源于里約奧運(yùn)會(huì)官方標(biāo)識(shí)，描繪出城市最受歡迎的代表，包括基督像、糖面包山、駝背山等，體現(xiàn)巴西的激情和活力。同時(shí)考慮到各類別人群將面臨日曬、雨淋、運(yùn)動(dòng)量大等問題，官方制服在設(shè)計(jì)上突出強(qiáng)調(diào)了舒適性、多功能性和耐用性，并針對(duì)不同的功能需求進(jìn)行了巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

　　安踏在本屆冠軍龍服設(shè)計(jì)上，特別聘請(qǐng)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Masha Ma作為冠軍龍服的設(shè)計(jì)顧問，打造出一件結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代時(shí)尚的領(lǐng)獎(jiǎng)服。例如，采用現(xiàn)代霓虹燈光的幻化效果結(jié)合剪紙藝術(shù)，創(chuàng)造出“光影龍”造型，并將之做成反光效果，寓意著龍耀里約。為了讓運(yùn)動(dòng)員穿著更加美觀舒適，冠軍龍服通過3D立體裁剪，整衣穿著更加修身挺拔，雙臂立體結(jié)構(gòu)拼接彈力布，加大運(yùn)動(dòng)可拉升范圍，提升穿著舒適度。同時(shí)產(chǎn)品融入了最新科技成果，讓面料與里料保持良好的粘貼力，讓空氣暢通無阻，提升產(chǎn)品透氣性。面料還采用了特殊的拒水工藝，有效抵御里約偶有的雨天。此外，內(nèi)層里料經(jīng)過木糖醇涼感加工，即使是身處炎熱環(huán)境，也可以有清爽怡人的感覺。

　　“奧運(yùn)項(xiàng)目是提升品牌力的快速通道，體育品牌通過贊助奧運(yùn)軍團(tuán)目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品的時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象。”業(yè)內(nèi)人士分析，在體育用品企業(yè)發(fā)力奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，要將奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作來，充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力。比如，安踏通過授權(quán)商品，進(jìn)行跨界營(yíng)銷，在線上推廣領(lǐng)獎(jiǎng)服等核心產(chǎn)品，帶動(dòng)終端領(lǐng)獎(jiǎng)服產(chǎn)品銷售。（記者 黃文珍）