男性主導(dǎo)成人用品消費(fèi)

　　從兩性關(guān)系來看，自2014年至今，在線購(gòu)買成人用品的男性用戶數(shù)量一直占據(jù)主導(dǎo)位置，且此后與女性用戶的差距逐漸拉大，男女用戶的購(gòu)買金額差距也在拉大。這體現(xiàn)出，女性在在線購(gòu)買成人用品方面還是稍顯“羞澀”。值得注意的是，男性在成人用品購(gòu)買過程中更注重功能性，女性則更注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)感，這也是男女購(gòu)買的差異性體現(xiàn)。

　　不僅買的人數(shù)更多，男性用戶也買得更貴。自2014年開始，男性用戶的客單價(jià)便一直超過女性，盡管2017年女性用戶縮小了這一差距，但仍舊略低于男性。從情趣用品的單價(jià)對(duì)比來分析，2014年下半年至2017年上半年，男用器具平均單價(jià)超過女用器具的10.5%，且男用器具單價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)，女用器具單價(jià)則波動(dòng)明顯。

　　男性購(gòu)買的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，也潛在體現(xiàn)為商品類別的數(shù)量。報(bào)告顯示，男用情趣用品SKU數(shù)量遠(yuǎn)超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU為女用SKU的1.9倍，2017年該比例則達(dá)4.3倍。相比之下，歐洲市場(chǎng)的情趣用品以女性為主，女性客戶占比接近70%。這也就意味著，國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)被壓抑，有巨大的挖掘空間。

　　在兩性體驗(yàn)上，安全避孕是男生與女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。這其中的一個(gè)代表就是自慰器，在過去一年半的時(shí)間里，男性持續(xù)鞏固了自慰器市場(chǎng)銷量占比優(yōu)勢(shì)，今年上半年甚至超過了80%。相較之下，女生購(gòu)買的熱門品類之一為驗(yàn)孕測(cè)孕品，這體現(xiàn)出女性對(duì)安全的關(guān)注。

　　品牌影響力尚待提升

　　無論是互動(dòng)評(píng)論數(shù)還是曬圖評(píng)論數(shù)，近三年來用戶評(píng)價(jià)量高速上升。尤其令人驚喜的是，在分享私密體驗(yàn)上，在線成人用品用戶們毫不吝嗇。然而，從評(píng)價(jià)情況來看，成人用品的好評(píng)率相對(duì)較低，差評(píng)率則偏高。

　　從用戶數(shù)復(fù)購(gòu)率來看，自2014年上半年至今，用戶忠誠(chéng)度最高的品類從情愛玩具轉(zhuǎn)移至避孕、測(cè)孕相關(guān)產(chǎn)品。計(jì)生用品的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于情趣用品，過半用戶常年購(gòu)買一個(gè)品牌，但情趣用品用戶選擇購(gòu)買2個(gè)至4個(gè)品牌。人體潤(rùn)滑、情趣內(nèi)衣、飛機(jī)杯、震動(dòng)棒等產(chǎn)品用戶忠誠(chéng)度很不穩(wěn)定。

　　21·京東BD研究院認(rèn)為，這是由于當(dāng)前成人用品大多沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，除安全套之外也沒有知名品牌，用戶容易因感覺“物不及所值”而轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象，成人用品尤其是情趣用品的品牌影響力塑造還在路上。

　　不過，相較于國(guó)際品牌而言，國(guó)產(chǎn)品牌正在悄然逆襲。盡管國(guó)際品牌杜蕾斯、岡本和杰士邦自2016年以來占據(jù)了避孕套銷量及銷售額排名前三，但2016年下半年至2017年上半年，國(guó)產(chǎn)成人用品品牌銷量同比增長(zhǎng)72%，同期國(guó)際品牌銷量同比增長(zhǎng)僅有6%。緊隨以上三個(gè)領(lǐng)先品牌的，是一眾國(guó)產(chǎn)避孕套品牌。銷量與銷售額排名前五相對(duì)穩(wěn)定，體現(xiàn)出部分國(guó)產(chǎn)大牌初具實(shí)力。

　　21·京東BD研究院認(rèn)為，這一方面得益于國(guó)產(chǎn)成人用品在性價(jià)比等方面找到了自身的差異化定位，另一方面，由于國(guó)產(chǎn)品牌本身基數(shù)小，例如在避孕套市場(chǎng)，長(zhǎng)久以來一直是國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)提速相對(duì)更加容易。

　　從整體來看，在線成人用品市場(chǎng)還有待進(jìn)一步升級(jí)。報(bào)告顯示，安全避孕加上避孕套所占份額達(dá)33%，仍舊是成人用品占比最高的類目，國(guó)人的集中消費(fèi)還是更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)的“套套”。情趣用品盡管銷量總體占優(yōu)，且不乏充氣娃娃、情趣內(nèi)衣等明星項(xiàng)目，但相對(duì)于避孕用品而言占比分散，各類產(chǎn)品仍有待進(jìn)一步成長(zhǎng)。

　　(21·京東BD研究院研究員 楊清清 陳寶亮 汪傳鴻圖表設(shè)計(jì) 鄧居軒)