短視頻下半場尋求變現(xiàn)，垂直深耕模式有戲嗎?

　　楊致遠創(chuàng)立雅虎時，確立了互聯(lián)網(wǎng)共享、免費的基礎規(guī)則，僅此一點就足以使他成為推動互聯(lián)網(wǎng)普及、發(fā)展的首要貢獻者。不過僅僅20年左右的時間，他恐怕很難想到如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，已經(jīng)快速進入了付費時代，曾經(jīng)的網(wǎng)絡廣告模式很難單獨支撐起一個科技巨頭的龐大體量。

　　尤其是內容輸出行業(yè)，從視頻網(wǎng)站到移動互聯(lián)網(wǎng)催生的直播、短視頻等新生代平臺，莫不是在海量的用戶基數(shù)和單一的商業(yè)模式中掙扎，而且廣告變現(xiàn)和用戶體驗存在根本性沖突，實難保證有效轉化，總而言之，付費時代的大勢所趨下，亟待順應消費行為的模式探索。

　　在這點上，或許短視頻承擔更多的希望，畢竟視頻網(wǎng)站這么多年還停留在會員服務的階段，而快手等短視頻平臺已經(jīng)有了另外的機會。比如美拍前段時間推出幫助達人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”。

　　不過隨著短視頻垂直深耕的趨勢越發(fā)明顯，是否細分領域更能精準變現(xiàn)呢?現(xiàn)在以首個智能科技產(chǎn)品視頻平臺秀兜網(wǎng)為例，似乎可以窺探一二。

　　低俗風大行其道，專業(yè)細分會是短視頻的未來嗎?

　　短視頻中以泛娛樂內容為主，而泛娛樂中又以惡搞、獵奇、情色邊緣內容居多，由此在野蠻生長時期，相比同質化傾向的擔憂，低俗風格才更為人詬病和質疑，尤其是當其成為短視頻的標簽，可能就意味著未來平臺很難擺脫用戶的潛在印象，這于一個內容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品來講絕非好事。

　　基于此，無論是濃濃鄉(xiāng)土氣息的快手還是背靠今日頭條的頭條視頻，各大平臺都在以各自的方式規(guī)避這種風險，不過構建起短視頻根基的這類內容真的能就此改觀嗎?只怕很難。

　　短視頻爆發(fā)的部分原因是作為直播的替代品，一紙公文之后，歷經(jīng)直播盛世的用戶和內容生產(chǎn)者大批轉移到短視頻平臺，同時還伴隨著直播風口之時吸引網(wǎng)民的相似套路。就比如，今日頭條客戶端因推送艷俗內容被央視曝光，責令限期整改。而快手一直標榜著記錄生活的產(chǎn)品定位，但實際上如果沒有嘩眾取寵的需求，沒有誰會有吃燈泡、蠕蟲等物品的喜好。

　　劣幣驅逐良幣，這或許都說明行業(yè)形勢對專業(yè)化的優(yōu)質內容極為不利。不過好在同質化內容傾向逐漸倒逼平臺整改，而它們的視線均放在了垂直深耕的細分領域。

　　根據(jù)秒拍發(fā)布的《2016年短視頻內容生態(tài)白皮書》顯示：2016年專注于美妝、美食、生活方式等垂直領域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內容創(chuàng)作者，至第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個。

　　而在這之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%，2016年各個垂直類內容的流量占比累計已超過了60%。也許正如一下科技CEO韓坤表示，最初為博眼球而產(chǎn)生的粗陋、低俗內容正在退卻，優(yōu)質內容的稀缺價值正在凸顯，隨著物質文化消費升級、品質生活需求加劇，垂直類內容開始快速崛起。

　　除了對應美食、美妝這類普遍需求，可以獲得用戶的關注度和吸引力，我們還可以看到像秀兜這樣以技術產(chǎn)品展現(xiàn)為主題的平臺，雖然目標群體相對小眾，但依然取得了不錯的市場認可。數(shù)據(jù)顯示，秀兜APP2017年上半年覆蓋用戶數(shù)已達1560萬人，月GMV790萬人民幣，發(fā)布視頻總數(shù)高達1.2萬條。

　　由此可見，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)行業(yè)類似，由初時遍地開花的野蠻生長，到更加注重精細化運作的內容布局，短視頻平臺也要經(jīng)歷相似的過程，至于這些垂直性平臺能否取得相應的市場地位，還是要看具體的細分領域和產(chǎn)品運營。

　　值得關注的還有一點，美拍最近發(fā)布的《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》顯示，越是內容垂直細分的達人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。按照這個角度來講，垂直領域的短視頻平臺是否更容易突破變現(xiàn)困境呢?若是如此，對于秒帕、快手等綜合性平臺又有何啟示呢?

　　分享交易能否成為短視頻變現(xiàn)的新途徑?

　　對短視頻而言，廣告無疑是最現(xiàn)實可行的變現(xiàn)方式，尤其是整個市場環(huán)境也使得商家樂于挖掘短視頻的推廣價值。據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示，電商廣告市場規(guī)模達到871.1億元，首次超過搜索廣告，位列第一;信息流廣告規(guī)模325.7億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

　　除此之外，快手、秒拍等平臺也相繼在廣告模式上加大投入力度，由此據(jù)大部分業(yè)內人士來看，短視頻最核心的變現(xiàn)方式還是廣告，只不過這并不能掩蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告投放短視頻平臺的關鍵問題，即轉化效率。

　　一方面，信息的不對稱致使短視頻達人和廣告主很難實現(xiàn)需求匹配。這主要是因為大多數(shù)短視頻創(chuàng)作者只是善于內容把控，在找尋廣告客戶和商業(yè)推銷等方面還略顯生疏，畢竟不論是軟植入還是硬植入，或多或少會有降低用戶體驗的風險。另一方面，泛娛樂內容顯然難以聚集精準化的目標群體，尤其是像快手這樣立足于三四線小城市的平臺，用戶更沒有成熟的消費習慣。

　　從這個角度看，內容垂直細分的平臺因為更容易吸引特定的用戶群體，而這部分群體又有很大的可能因為真實的興趣愛好而為推廣產(chǎn)品買單。也就是說，當某個短視頻平臺在垂直領域形成絕對的市場地位，使用戶和廣告主的第一反應就是該平臺，就可以既實現(xiàn)達人和廣告商的匹配，同時又能獲得精確的目標群體。

　　當然這種優(yōu)勢不僅僅是針對廣告轉化，更適用于內容營銷，以秀兜為例，其模式的核心在于短視頻+社區(qū)+分享交易。秀兜本身屬于科技類的視頻展示平臺，將內容通過第三方社交平臺分享又可增強用戶粘性，以此構建興趣社區(qū)，但秀兜的特色在于一站式購買和變現(xiàn)新形式。

　　與植入廣告到產(chǎn)品轉化的間隔不同，自動生成產(chǎn)品鏈接、自帶下單購買功能，將電商場景與應用進行功能融合，這種一站式閉環(huán)服務簡單來說就是保證用戶“買到即看到”，對于內容輸出者顯然也是最為便捷的變現(xiàn)方式。而且為了鼓勵用戶轉發(fā)、擴大影響力，秀兜開創(chuàng)了傭金和分銷客的新玩法。

　　“傭金”主要是用來激勵用戶轉發(fā)，賣家可以在發(fā)布商品時設置，最多可以設置為價格的50%。而“分銷客”則是轉發(fā)其他用戶的產(chǎn)品視頻，達成交易后轉發(fā)者可以獲得相應傭金，這樣用戶通過自己的社交網(wǎng)絡就可以賺錢。也就是說只要交易達成，無論是內容創(chuàng)作者還是普通用戶都可以獲得一定的報酬。

　　據(jù)秀兜數(shù)據(jù)顯示，平臺視頻銷售轉化率在5%左右，在智能硬件的推廣形式中已經(jīng)是不錯的效果。由此可見，單從收益而言，相比大平臺和電商的結合要受限于紛繁雜亂的內容，垂直領域更容易形成專業(yè)性、統(tǒng)一性的平臺風格，由此吸引更多志同道合之人，實現(xiàn)簡單便捷的變現(xiàn)方式，尤其是這種技術產(chǎn)品發(fā)燒友，比普通短視頻用戶具有更高的消費需求和成熟的消費習慣。

　　挑戰(zhàn)和機遇

　　當快手、頭條視頻和秒拍占據(jù)了短視頻用戶的主要娛樂時間，也就意味著垂直平臺發(fā)展壯大的一個關鍵問題就是流量，即使它們可能擁有精準的客戶群體和相應的變現(xiàn)能力，可沒有大量用戶，一切前景也只是枉然。這應該是所有細分領域的垂直短視頻平臺的共同缺陷。

　　尤其是那些不像美食、美妝面向全部普通用戶的領域，要想在泛娛樂內容為主流的行業(yè)形勢下脫穎而出，僅憑專業(yè)性其實很難獲取充足的認知度，比如人文歷史類、科普教育類以及像秀兜一樣的技術產(chǎn)品平臺，天生就比獵奇、惡搞內容缺乏用戶基礎。

　　在這點上，或許可以效仿秀兜。一則，從大平臺引流。秀兜與秒拍此前達成戰(zhàn)略合作，秒拍APP全新添加“我的店鋪”功能，可直接打通秀兜APP平臺開店，秀兜商品也可以在秒拍首頁展示，為廣大商家增加曝光量。秀兜和秒拍的合作并不只是如此，其2600萬人民幣的A輪融資正是由一下科技和合一資本共同投資。

　　換句話說，借助一下科技這個強大助力，秀兜從流量和資本上獲得了生長的土壤，而其本身深耕智能硬件的嘗試，或許也是一下科技尋求短視頻內容變現(xiàn)的一塊試金石。還有一點，秀兜的社交屬性也有助于提升平臺的吸引力，而且加上傭金和分銷客的利益激勵，用戶通過第三方平臺進行分享的動力由此提升。

　　除了流量問題，垂直平臺所處的市場環(huán)境也是重要的影響因素之一，美食、美妝類短視頻與微博博主、自媒體大V以及其他的美食節(jié)目，都存在強烈的競爭關系，而秀兜這樣的科技類內容也早有不少人垂直深耕。不僅僅如此，智能硬件在我國市場本身就受限于很多條件，尤其是消費習慣培養(yǎng)和認知提升。

　　不過也正因為此，短視頻模式和智能產(chǎn)品推廣的結合或許能迸發(fā)出新的活力。這點在國外也得到了印證，比如打著GoPro logo的極限運動，在記錄生活片段的視頻中，可以拉動小則幾十、多則百萬多用戶瀏覽，這些瀏覽量中有不少轉化成了銷量。

　　與此同時，在國內，智能標簽成為爛大街的概念，卻并沒有催生出任何一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，這種特有的營銷手法其實并不適合智能硬件的推廣。而美國則不同，品牌商們在對產(chǎn)品進行宣傳的時候，主要是突出產(chǎn)品對消費者生活所能帶來的便利，因此智能硬件作為對傳統(tǒng)產(chǎn)品的自然迭代進入消費者的視野，而不是通過過度宣傳其智能化標簽。

　　由此可見，目前我國智能硬件的推廣和營銷或許進入了一個誤區(qū)，而短視頻豐富的表現(xiàn)形式可能會帶來改觀。

　　總而言之，業(yè)內不少專業(yè)人士認為短視頻的發(fā)展已經(jīng)開始進入下半場，而下半場的主流就是垂直深耕，而且細分領域理論上講具有更強的議價和變現(xiàn)能力，可能也會吸引投資者的目光，這或許是秀兜這樣的短視頻平臺面臨的一大機遇。

　　由大而廣到精而簡，是很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必經(jīng)之路，在短視頻風口未退的時機下，較早地進入深耕細作階段，不僅僅是防患于未然，更多的是市場走向成熟的需要。

　　歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。