原標(biāo)題：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父獲諾獎 稱要“非理性”花掉獎金

　　中新網(wǎng)10月10日電 綜合報道，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)所有參與經(jīng)濟(jì)行為的人都是“完全理性”，并以此為基礎(chǔ)，建立經(jīng)濟(jì)理論和模型，但人非圣賢，現(xiàn)實中人類充滿不理性，容易導(dǎo)致行為與理論預(yù)測不符。為調(diào)和理論假設(shè)與現(xiàn)實的差異，全新研究領(lǐng)域“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”應(yīng)運而生，近年更獲各國政府采用以推行政策。被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父、提出“推手理論”的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒對這門學(xué)科作出杰出貢獻(xiàn)，9日獲頒本年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

　　瑞典皇家科學(xué)院形容塞勒是“將經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)結(jié)合”的先驅(qū)，他的研究令經(jīng)濟(jì)學(xué)變得更人性化。評審以三個有關(guān)人性的術(shù)語概括塞勒的貢獻(xiàn)，分別是“有限理性”、“社會偏好”以及“缺乏自我控制”，他的研究展示了這三種因素如何系統(tǒng)性地影響個人經(jīng)濟(jì)決策以至市場結(jié)果。

　　“心理賬戶”忽略大局影響

　　在有限理性方面，塞勒于1988年提出“心理賬戶”理論，指出人類為了簡化經(jīng)濟(jì)決策，會在腦海中創(chuàng)造不同的“賬戶”，只考慮每項選擇的個別影響，而非大局影響。

　　例如兩間手表行同一只表的售價相差100元，當(dāng)手表售價是1000元時，顧客會到較便宜的一家，但當(dāng)手表售價是1萬元時，顧客便會覺得100元的差異“無傷大雅”，顯示人類并非單純理性地思考每個決定可以節(jié)省多少錢。

　　“稟賦效應(yīng)”炒高二手樓

　　塞勒還提出所謂的“冰敷效應(yīng)”，亦即當(dāng)一個人擁有某項物品或資產(chǎn)的時候，對它的價值評估要大于未擁有它的時候，塞勒解釋這是由于當(dāng)人擁有過，會更害怕失去，亦即“損失厭惡”。這個理論可應(yīng)用在很多方面，比如在當(dāng)下樓市，很多業(yè)主會覺得自己的物業(yè)會比市價更值錢，于是二手樓叫價越來越高。

　　需求增時加價 失公平惹反感

　　社會偏好方面，塞勒對“公平”的理論和實驗研究影響甚大，他指出企業(yè)雖然會在成本上升時加價，但當(dāng)需求增加時，企業(yè)或會顧慮到客戶觀感避免加價，例如下雨天很多人會買傘，如果商販突然將雨傘價格提高十倍，顧客便不會光顧。

　　“推手理論”助卡梅倫追稅款

　　對于缺乏自制的研究，則促使塞勒與另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作提出著名的“推手理論”。他指出人類經(jīng)常受不住眼前誘惑，是導(dǎo)致退休儲蓄計劃等長線人生規(guī)劃容易失敗的主因。他認(rèn)為政府可提出更吸引的誘因，協(xié)助人們自覺儲蓄或采取其他決定。

　　英國前首相卡梅倫就曾參考“推手理論”，例如在追稅通知書上列明“你的鄰居大多已經(jīng)交稅”，結(jié)果真的有效追回稅款。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代金融學(xué)的基石“有效市場假說”可說是水火不容，后者堅持假設(shè)所有市場參與者都是理性，股市再高也有高的道理，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為投資者不理性會制造泡沫。

　　今年，塞勒將會獨得900萬瑞典克朗諾貝爾獎獎金，在記者會上被問到是否會“像常人一樣”花掉獎金，他笑言“我會盡量以不理性的方式花掉”。