10萬億公募基金分銷賬：誰動了商業(yè)銀行的奶酪？

　　阿里市值2.8萬億、騰訊2.56萬億、工商銀行2萬億、建設銀行1.5萬億……如果時間倒推回多年以前，誰能料到會有互聯(lián)網(wǎng)公司市值超越大型商業(yè)銀行？

　　中國的基金銷售領(lǐng)域正在上演多年前的戲碼：互聯(lián)網(wǎng)公司追趕商業(yè)銀行。這個行業(yè)前景廣闊，但又競爭激烈，452家代銷機構(gòu)分食著10萬億公募的存量業(yè)務及未來的增長空間，享受到的申購費率幾經(jīng)下調(diào)，如今到了低至一折的地步。

　　群雄逐鹿之際，行業(yè)內(nèi)刮起了一股智能投顧的風潮，這被業(yè)內(nèi)視為一次引領(lǐng)財富管理新風向以及搶占未來高地的機會，各家公司紛紛跟進布局。站在當下，商業(yè)銀行仍是基金銷售渠道的最強者，但未來能否守住領(lǐng)先優(yōu)勢猶未可知。

　　互聯(lián)網(wǎng)勢力崛起

　　基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2017年7月底，中國公募基金資產(chǎn)規(guī)模歷史性地攀升至10.68萬億元的高位，其中貨幣基金規(guī)模5.86萬億元，較去年末4.28萬億的體量足足增長了1.58億元。

　　在貨幣基金擴張浪潮中，行業(yè)涌現(xiàn)諸多巨無霸基金。據(jù)基金中報，截至6月末，千億規(guī)模以上的有3只基金，分別是天弘余額寶(下稱“余額寶”)1.4萬億元、工銀瑞信貨幣1587.1億元和建信現(xiàn)金添利1098.4億元。500億以上規(guī)模的有15只，100億以上131只。余額寶不僅是中國最大貨幣基金，也是世界第一大貨幣基金，自2013年6月問世以來，從無到有，規(guī)模實現(xiàn)了多個數(shù)量級別的跨越。截至2017年7月末，該基金資產(chǎn)凈值約為1.5萬億元，相較去年末0.8萬億元的規(guī)模足足增加了7000億元。

　　巨無霸貨幣基金的崛起絕非偶然，它們順應了中國互聯(lián)網(wǎng)金融及互聯(lián)網(wǎng)基金銷售產(chǎn)業(yè)興起的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)基金銷售是指基金銷售機構(gòu)與其他機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳推介基金、發(fā)售基金份額、開設賬戶以及辦理基金份額申購、贖回、查詢等活動。依據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》的規(guī)定，基金公司之外的機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)基金銷售業(yè)務需要取得基金銷售牌照。

　　當貨幣基金觸網(wǎng)后，基金市場涌現(xiàn)了一批“寶寶”，比如余額寶、現(xiàn)金寶、薪金煲、安盈寶等等，這些產(chǎn)品依靠互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)新，實現(xiàn)了T+0申贖的高流性、且數(shù)倍于活期存款收益的優(yōu)勢，成為廣大機構(gòu)投資者流動性和普通民眾閑錢的一個好出去。“寶寶”軍團中，最具代表性的是天弘余額寶基金，1.5萬億資管規(guī)模的絕大多數(shù)份額來源于螞蟻金服旗下的支付寶及螞蟻財富(前身為螞蟻聚寶)兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺。

　　2015年8月，螞蟻聚寶APP上線，作為支付寶的“兄弟”APP，用戶可以使用一個支付寶賬號在螞蟻聚寶平臺上實現(xiàn)余額寶等各類理財產(chǎn)品交易。2017年6月，“螞蟻聚寶”升級為“螞蟻財富”，并上線“財富號”，全面向基金公司、銀行等各類金融機構(gòu)開放，同時向金融機構(gòu)開放AI(人工智能)技術(shù)。截至目前代銷公募基金數(shù)量超過4100只。螞蟻金服內(nèi)部人士對第一財經(jīng)稱，目前，螞蟻財富的登陸用戶達到1.8億，活躍用戶達到3500萬，支付寶用戶超過4.5億。對基金公司而言，80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)理財對主流人群，不少用戶通過余額寶完成了理財?shù)膯⒚山逃?、方便的購買及持續(xù)的陪伴，相比60后、70后，他們的理財意識覺醒的更早。

　　想比螞蟻財富客戶很大一部分來源于啟蒙人群，另一大互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺東方財富旗下天天基金的服務人群則是浸淫“股吧”多年、儲備較多專業(yè)證券投資的知識的投資者，他們對基金投資的認識亦較高。螞蟻財富崛起之前，在互聯(lián)網(wǎng)基金銷售市場，天天基金曾是一家獨大，尤其是在2015年牛市，天天基金銷售量出現(xiàn)驚人增長，收益豐厚。東方財富2015年報顯示，當年該公司互聯(lián)網(wǎng)金融電子商務平臺共計實現(xiàn)基金認申購及定投交易4700多萬筆，基金銷售額為7432.55億元，取得服務收入24.42億元。第一財經(jīng)獲悉，在螞蟻金服升級基金銷售平臺后，東方財富網(wǎng)也宣布針對基金公司主頁進行全面升級，推出全新改版的“基金財富號”，31家公司已經(jīng)登陸。富國基金電商部總經(jīng)理郭君平表示，今年以來富國第三方平臺在客戶數(shù)和銷量上均有大幅增加，天天基金和螞蟻財富合計銷量占八九成，第三方銷量大概占到電商總銷量的三分之二。

　　在螞蟻與天天兩大互聯(lián)網(wǎng)基金銷售龍頭的帶領(lǐng)下，京東行家、好買財富、雪球蛋卷等一批互聯(lián)網(wǎng)基金銷售公司或平臺也按照著自己的節(jié)奏逐漸發(fā)展壯大，它們的實力同樣不容小覷。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，商業(yè)銀行的壟斷地位被打破。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的統(tǒng)計顯示，以天弘基金、工銀瑞信等9家基金公司為樣本，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售額在基金銷售總額的占比情況是：2013～2015年占比分別為48.6%、67.2%和66.6%，可見互聯(lián)網(wǎng)基金銷售已經(jīng)成為基金銷售的重要力量。如果考慮到余額寶當前增長至1.5萬億元的龐大體量，上述9家公司的合計互聯(lián)網(wǎng)銷售規(guī)模大概率已經(jīng)突破70%。

　　“現(xiàn)在越來越多的第三方基金銷售公司成立，(基金銷售)整個分流了。這就是典型的互聯(lián)網(wǎng)金融的正效應。”近日，清華五道口金融學院教授、南湖互聯(lián)網(wǎng)金融學院專家指導委員會主任謝平在嘉興南湖舉行的一場研討會上如此指出。

　　商業(yè)銀行仍占主導

　　盡管互聯(lián)網(wǎng)基金平臺已經(jīng)崛起，但若剔除天弘余額寶的因素，在中國基金銷售總規(guī)模中，商業(yè)銀行仍占據(jù)著主導地位。

　　以東方財富為例，在2015年牛市過后，基金銷售業(yè)務隨之沖高回落。2017年上半年、2016年全年，該公司互聯(lián)網(wǎng)金融電子商務平臺實現(xiàn)基金銷售額1585.68億元、3060.65億元，對應的收入分別為3.566億元、8.7億元，相較2015年約24億元的代銷基金收入出現(xiàn)了明顯下滑。

　　天天基金盡管已是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺，但與商業(yè)銀行相比仍有一定的距離。上市銀行的財報顯示，工商銀行2016年代理基金銷售4889億元，比天天基金多出50%以上。招商銀行2014～2016三年內(nèi)的代理開放式基金銷售額分別為6859億元、6057億元、4952億元，對應的收入分別為28.47億元、75.11億元、55.39億元。2017年上半年，招商銀行代理開放式基金銷售額為3219億元，實現(xiàn)收入30.63億元，分別是天天基金銷售額的1倍、收入的2.52倍，從這兩個數(shù)據(jù)來看，作為商業(yè)銀行代銷基金的收費顯然要高于互聯(lián)網(wǎng)基金銷售龍頭。

　　謝平稱，原來中國的證券投資銷售主要靠渠道，以大銀行為主的銷售渠道壟斷了基金銷售，它們不斷對基金公司施加壓力，收取發(fā)行費用，壓縮了后者的盈利空間。而商業(yè)銀行高收費背后是銷售實力的體現(xiàn)。

　　截至目前國內(nèi)基金銷售機構(gòu)共有435家，其中代銷數(shù)量超過3000只基金的有5家公司，分別是天天基金、好買財富、陸金所、同花順、螞蟻財富。這5家公司均為互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機構(gòu)。然而，若剔除前20大互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，其余絕大多數(shù)的平臺銷售能力似乎微不足道，其中的一些小平臺甚至過著持牌待價而沽的日子。一塊牌照動則千萬，一旦以高價售出，持牌機構(gòu)已然收益豐厚。

　　上海一家中外合資基金公司后臺部門人士對第一財經(jīng)稱，根據(jù)他的大致統(tǒng)計，在新基金銷售中，四大行及其他規(guī)模較大的股份制銀行大致能夠完成銷售的4到5成，一些實力較大的券商可完成不到2～3成，剩下有2成左右的份額屬于第三方代銷機構(gòu)的蛋糕，但這也被幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分，也就是說，不少代銷機構(gòu)往往一年都不能賣出多少量，甚至有的機構(gòu)僅僅是有代銷資格，但無銷售數(shù)據(jù)。

　　會戰(zhàn)智能投顧藍海

　　無論如何，基金銷售高收費模式已經(jīng)難以為繼。以互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和基金公司直銷模式為例，多數(shù)平臺如今推出了低至一折的申購費率。比如股票型申購費為1.5%，而投資者僅需支付0.15%的費率。

　　對于基金銷售平臺來說，一家中等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，開發(fā)一個有效客戶的成本可能高達百元。在流量為王的時代，客戶資源遠比單獨一筆申購業(yè)務來得更有價值。為此，各家公司都在“磨刀霍霍”、推出財富管理領(lǐng)域新的增值服務，而智能投顧儼然已是必爭之地。

　　華安證券研究員汪雙秀認為，智能投顧是人工智能(AI)與專業(yè)投顧結(jié)合的產(chǎn)物。不同于傳統(tǒng)投顧的是，智能投顧實現(xiàn)了投資決策過程的智能化，提供服務的成本大幅降低，因此智能投顧收取的費用較少，咨詢費率較低。

　　在這方面，螞蟻金服探索較早。第一財經(jīng)獲悉，2015年螞蟻聚寶上線時，就嘗試利用AI技術(shù)進行資產(chǎn)評估、客戶理解以及個性化產(chǎn)品適配等，根據(jù)螞蟻提供的用戶標簽、AI技術(shù)，基金公司有針對性的為不同用戶提供差異化服務。不過機構(gòu)間運營能力不同，當日點擊率、轉(zhuǎn)化率差異可超過10倍以上。天弘基金互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務部總經(jīng)理張牡霞指出，天弘基金在財富號上設立了“指數(shù)專區(qū)”，運用人機對話、雙腦決策的方式，結(jié)合智能模型和人工研判結(jié)果，幫助用戶捕捉行業(yè)板塊的投資機會。

　　然而，在基金銷售和投資領(lǐng)域，智能投顧絕非是互聯(lián)網(wǎng)平臺的專利，商業(yè)銀行也不甘于人后。比如，招商銀行推出“摩羯智投”在業(yè)內(nèi)打開了知名度，上半年通過摩羯智投獲得的基金申購規(guī)模累計達到45億元。

　　目前，幾乎所有的大中型商業(yè)銀行都在探索智能投顧在財富管理領(lǐng)域的布局與應用，它們的觸角正在或者已經(jīng)伸向了基金等泛資管領(lǐng)域。同樣的，國內(nèi)大中型基金公司在其基金直銷平臺上，也在探索并嘗試AI技術(shù)的增值服務模式。比如，華夏基金日前攜手微軟，雙方就人工智能在金融服務領(lǐng)域的應用展開戰(zhàn)略合作研究;正在發(fā)行的萬家量化睿選基金，已直接定位為“AI選股”在量化投資領(lǐng)域的運用;在更早之前的2016年，嘉實基金已在原有量化投資部的基礎上，成立人工智能投資中心，加強人工智能技術(shù)在資產(chǎn)定價領(lǐng)域和資產(chǎn)配置研究的投入。

　　基金投資業(yè)態(tài)變化使然

　　智能投顧走進基金行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然，也是近10年基金投資業(yè)態(tài)變化使然。此前，好買財富董事長楊文斌在接受第一財經(jīng)專訪時提到，基金投資在經(jīng)歷排行榜時代、主題投資以及組合投資的三波熱潮后，正在步入人工智能時代。楊文斌所說的人工智能，運用于基金投資領(lǐng)域即是智能投顧模式。據(jù)AT Kearney預測，全球智能投顧行業(yè)的資產(chǎn)管理規(guī)模將從2016年的3000億美元增長2020年的到2.2萬億美元，未來五年的市場復合增長率將達到68%。

　　楊文斌稱，這幾年中，基金投資(或銷售)發(fā)生了四種業(yè)態(tài)的更迭。早期的業(yè)態(tài)是排行榜模式。彼時，基金投資者會參考排行榜去認購基金，比如晨星、銀河的五星、四星是投資者的重要參照，那些排名、評級靠前的基金通常成為行業(yè)中被踴躍認購的品種。

　　第二個階段是主題和行業(yè)基金興起。隨著基金產(chǎn)品線的豐富以及投資者專業(yè)度的提高，一些市場敏感度較高的人群逐漸意識到基金排名、評星再高也只是代表過去，未來的走勢充滿變數(shù)。相反，隨著行業(yè)輪動、結(jié)構(gòu)性機會的不斷出現(xiàn)，很多主題、行業(yè)基金接連站上風口。比如過去幾年，軍工基金、國企改革等均迎來了幾波快速上漲的行情。

　　第三個階段，一些專業(yè)度較高的基民習慣于構(gòu)建組合投資。為此，好買上線了為投資者構(gòu)建組合投資的工具型產(chǎn)品——掌上基金APP平臺，依據(jù)投資者的風險評測情況，推薦基金組合形態(tài)，滿足激進、穩(wěn)健、保守等各種人群的投資需求。

　　第四階段，就是智能投顧時代。智能投顧也稱機器人投顧，這一概念自2012年起源于美國，是一種在線財富管理服務。根據(jù)現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論，結(jié)合個人投資者的風險偏好和理財工具，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)工具為客戶提供資產(chǎn)管理和在線投資建議服務。

　　基金銷售進入智能投顧時代，資管行業(yè)的各類機構(gòu)競相追逐。截至目前，基金銷售領(lǐng)域雖未有真正有實力的AI平臺崛起，但業(yè)內(nèi)人士寄托著這個產(chǎn)業(yè)崛起，并帶動基金等資管市場的發(fā)展。近日，浦銀安盛基金舉行的2017年度投資高峰論壇上，百度副總裁張旭陽在發(fā)表題為“人工智能與資產(chǎn)管理”的主題演講時表示，隨著AI的應用和推廣，金融服務更加個性化。人工智能可以更好地跟蹤產(chǎn)品的表現(xiàn)，帶來智能投顧、智能投研等新的產(chǎn)品模式誕生，推動資產(chǎn)管理行業(yè)不斷變化和迭代。

　　來源：第一財經(jīng)日報記者：謝丹敏